Durante las últimas semanas han aparecido nuevas pantallas publicitarias en distintos puntos de Puebla. Las he visto sobre la Avenida Juárez, el Bulevar 5 de Mayo y otras calles. Son estructuras verticales de gran tamaño, instaladas directamente dentro del paisaje urbano y diseñadas para capturar nuestra atención.
Estas estructuras exhiben la marca de Global Vía Pública. En su sitio de internet, la empresa se presenta como especialista en mobiliario urbano, pantallas LED y publicidad exterior de alto impacto. Afirma que más del 75 por ciento de la población recibe impactos de este medio durante el día y explica que la transformación digital de la publicidad exterior gira alrededor de los datos.
En las decisiones sobre su instalación, las personas quedamos reducidas a una estadística de “impactos”. El valor comercial de las pantallas depende de la cantidad de miradas que pueden atraer durante nuestros recorridos. Las consecuencias para la seguridad vial, la movilidad y la experiencia cotidiana de la ciudad simplemente no son consideradas.
En junio de 2026 se publicó una revisión (https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S259012302602373X) de 57 estudios científicos realizados entre 2004 y 2025 sobre los efectos de la publicidad colocada junto a las vialidades. La investigación encontró evidencia consistente de que los anuncios dinámicos e iluminados pueden desviar la atención visual, aumentar la carga cognitiva y deteriorar distintas tareas relacionadas con la conducción. Las pantallas digitales atraen miradas más frecuentes y prolongadas que los anuncios estáticos. Su presencia se ha relacionado con variaciones en la posición dentro del carril, distancias más cortas respecto del vehículo delantero y respuestas más lentas ante semáforos, peatones y otros peligros. Los cambios rápidos de contenido, el movimiento y la iluminación intensa incrementan su capacidad de distracción. La ubicación también influye considerablemente. Los efectos crecen cuando los anuncios aparecen cerca de intersecciones, cruces peatonales, curvas o dentro del campo visual central de quien conduce. En esos lugares, una persona necesita observar el semáforo, identificar a quienes cruzan, anticipar los movimientos de otros vehículos, calcular distancias y tomar decisiones en pocos segundos.
La evidencia disponible permite reconocer a la publicidad digital como un factor externo de distracción. La regulación preventiva permite excluir estos estímulos de los lugares donde la conducción exige mayor concentración. Puebla cuenta desde 2022 con una Ley de Atención y Prevención de la Contaminación Visual y Auditiva. Esta norma establece que los anuncios deben preservar el uso adecuado de las vialidades, la visibilidad de la señalización y la seguridad de la población. También regula la luminosidad de las pantallas electrónicas y prohíbe la exhibición de videos en anuncios, vallas y mobiliario urbano para proteger a peatones, personas usuarias del transporte público, operadores y automovilistas.
La ley prohíbe instalar estructuras publicitarias en áreas verdes urbanas y exige permisos para modificar el paisaje de vialidades, inmuebles públicos y mobiliario urbano. A los ayuntamientos les corresponde prevenir y controlar la contaminación visual en las vialidades de su jurisdicción, otorgar o revocar licencias y publicar informes trimestrales sobre los anuncios instalados. Más allá de estas consideraciones de seguridad vial, también hay implicaciones políticas. El paisaje urbano es un bien común y forma parte de la experiencia de quienes caminan, conducen, esperan el transporte público, viven o trabajan alrededor de una vialidad. La autorización de publicidad exterior transfiere a una empresa la capacidad de ocupar ese paisaje y obtener ganancias mediante su exposición. Frente a una pantalla instalada en nuestra trayectoria desaparecen varias posibilidades disponibles en otros medios. Podemos apagar la televisión, cerrar una página o rechazar una notificación. La publicidad exterior que ocupa el espacio público, permanece dentro del recorrido y utiliza su ubicación para imponerse a la vista.
En 2006, San Paulo aprobó su Ley de Ciudad Limpia para ordenar los elementos visibles desde el espacio público. La medida retiró miles de espectaculares y reguló estrictamente las dimensiones de los anuncios comerciales. La experiencia de San Paulo aporta una pregunta relevante para Puebla: ¿qué lugar debe ocupar la publicidad comercial dentro del paisaje compartido? Los gobiernos suelen justificar estas concesiones mediante los ingresos obtenidos o el mantenimiento de determinados equipamientos. Bajo ese modelo, una empresa conserva un paradero y recibe el derecho de explotar la atención de quienes esperan el transporte y de todas las personas que pasan frente a él. El mantenimiento del mobiliario urbano es una responsabilidad pública y debe financiarse transparentemente mediante el presupuesto. Una política de esta escala requiere deliberación pública. La comercialización sistemática del paisaje urbano rebasa la expedición aislada de permisos administrativos.
Puebla puede adoptar una posición clara respecto de sus propios bienes: ningún espacio público debería entregarse para la explotación publicitaria comercial. El Cabildo debe discutir esta decisión, revisar las concesiones y modificar la normativa municipal. Las autoridades también podrían publicar un inventario de las pantallas existentes, transparentar sus permisos y establecer un programa para retirarlas. La publicidad exterior aspira a ser imposible de ignorar. La expansión de estas pantallas exige toda nuestra atención, pero el paisaje de Puebla pertenece a quienes la habitamos. Nuestra atención también forma parte de nuestra autonomía y deberíamos poder decidir a quién otorgarla.
Hace algunos años, Banksy escribió que cualquier anuncio colocado en el espacio público que impide elegir si queremos verlo nos pertenece. Quienes han reorganizado el paisaje para colocarse permanentemente frente a nosotros mantienen una deuda con la ciudad. Recuperar nuestra mirada comienza por reconocer que el paisaje urbano es un bien común y debe permanecer fuera del mercado. La ciudad no debería estar en renta.
